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购物中心差异化体验看大悦城百盛爱琴海怎么

2018-11-06 09:39:30

购物中心差异化体验:看大悦城、百盛、爱琴海怎么做

大悦城(专题阅读)(相关干货)、百盛、爱琴海,大多数百货商场的招商总监们都痴迷于品牌招商和落位组合等细节,但真正让他们的工作价值得以传递的,却是他们身后这家大型商场所努力提供的差异化体验。

体验惹的祸?

身为北京朝阳大悦城招商总监,张黎常常像赶场一般忙碌。一个,他便从采访中抽身赶去会见约好的客户,留下搭档推广部总监文娟来回答一个不知道回答了多少遍的问题 朝阳大悦城凭什么能 拉拢 来顾客?

朝阳大悦城开业4年,销售业绩一路向好,去年的销售额同比增长150%,突破21亿元,这下商业不景气的当下堪称 异类 。

要知道上半年光是关门大吉的百货商场就有15家,更别提那些销售额直线下滑的零售企业了。上半年的统计数据显示,全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.2%,增速同比下降10.9%。

人们把朝阳大悦城当做线下商业逆袭电子商务潮流的范本,一遍一遍向文娟和她的团队抛出上述问题。这个问题的答案有很多版本,有人说电子商务的冲击太过猛烈,有人说经济增长下行 文娟则更愿意相信 外因通过内因起作用 。

事实上,络电商、零售品牌也是如此 它们之间的激烈竞争,在客户和消费者眼中完全不是一回事。传统零售业一衰再衰的原因远不止电商冲击这么简单,是模式僵化、服务落后、体验单一把传统零售业推到了 悬崖 边缘。

张黎和文娟这个团队每天要做的事情是不断给顾客提供重返 店商 的理由,并借着 电商 的东风,把自己打造成一个全体验式的服务终端,活出花样和新意。

爱琴海购物中心开发商红星商业总经理李嘉也认为, 人总是要逛街的。实体商业的优势就在于它能提供电商无法提供的东西,那就是体验。

朝阳大悦城西北10公里外,爱琴海购物中心和百盛北京旗舰店太阳宫店比邻而居。二者咫尺之遥,状态却迥然不同。

所谓东边日出西边雨,前者开业不到一年,客流和销售均以50%以上的速度增长;后者则一衰再衰,辉煌渐逝,百盛集团中期业绩显示,截至2014年6月底,百盛集团合计销售总收入约为99.64亿元,同比降4.5%。

受黄金和珠宝投机势头减弱影响,上半年整体商品销售毛利率虽微幅上涨 0.4%至17.8%,但经营利润较去年同期下滑28.5%至3.15亿元。

业绩下滑让百盛集团创始人钟廷森不得不再度出山,开启百盛中国的战略大调整。关店便是重点之一。

5月5日,济南百盛关店;5月20日,常州新北百盛关店;7月,北京东四环百盛关店 两年来,百盛已关7家。

与其说百货业正日薄西山,不如说是百货业的变革与转型已迫在眉睫。

早进入中国市场的代理商之一,捷成洋行董事总经理海宁(Helmuth Hennig)对中国百货商场的印象永远是 一楼化妆品,二楼女装,三楼男装,不用进去都知道 。

浸淫中国商界30年,作为多家高端百货商场的合作伙伴,海宁直言,百货商场 没有新鲜感 ,只能告诉消费者在那儿能买到什么,不能买到什么。

当然,百货商场往往占据一个城市中的商业地段。以北京为例,百盛、华堂等百货商场几乎都处于各自商圈的中心。海宁认为,这是优势,但这些优势却没有转化为吸引力。更多顾客只是把百货商场当做 试衣间 在专柜试好款式和号码,然后到上淘宝。

百货公司看在眼里,疼在心里。于是,他们开始动起了互联思维的念头,建立自有电商。

百盛、春天百货、王府井等百货公司都先后曾在电子商务方面投入巨额资金。但这些上商城并未给百货公司带来转机和希望,失血和关店仍在持续。 触电 并不是合适的自我救赎之路,百货公司需要重点调整其产品结构和服务内容,改善顾客对其供应物的消费体验 中国社科院财经战略研究院教授荆林波直言百货公司没有找对止血点。

国际上一些老牌百货或许能为国内百货业态提供参考。它们多数拥有强大的买手团队,并从世界各地为商场带来了丰富的货品。 它们的货品选得真的特别好;而且陈列方式让人有购物欲望。 在文娟看来,如果不能让顾客有 物资极大丰富、眼花缭乱 般的购物体验,百货商场已经全无优势。

顾客是客户,商家也是客户。李嘉相信,重视商家的体验同样关乎生死。百货对货品的组织和管理很强,但返账有一个周期,这个周期内沉淀的现金价值在百货公司手里,不在商户。不管商家经营如何,都要按照合同缴纳固定比例的租金。 商家在你场内的体验不好,人家为什么要继续做下去? 李嘉说。

用 爱恨交加 来形容品牌商的感受更准确。战狼世家服饰有限公司董事长施海荣坦言,虽然百货可以帮助品牌商建立渠道,树立品牌,但高额的扣点和缓慢的回款,已经让战狼世家这样的闽派服装品牌不将百货作为主战场。

入驻百盛太阳宫店的某户外运动品牌商对表示,以前他们的销售任务完成的问题不大,今年即便打折活动不断,他们也从未完成过相应任务。 我们品牌以前从来不打折,近都七折。 8月上旬在百盛太阳宫店看到,六楼有三四个品牌刚刚选择离开。

面对在华上市以来的差业绩,百盛已经开始尝试褪去百货外衣,变身品牌商谋求突围。

2014年,百盛高管团队一直在全球各地考察,收购或代理符合企业预期的知名品牌。钟廷森的想法是,买断品牌后,百盛可以在享受利润的同时,降低商品价格吸引消费者。更重要的是,拥有了更多品牌资源后,百盛也可以和其他同行实现差异化。

然而这一模式并不被业内看好。此前日资百货伊势丹、中韩合资的乐天银泰百货均尝试过品牌代理与买断经营,但由于对市场把握不和货物滞销带来的资金压力,两家百货均兵败一方。

运营 体验

文娟和她的团队近做出了一个 大胆 的决定,计划今年年底引进一个百货品牌 HI 百货,面积在2500平米左右。在文娟看来,这个品牌是非常理想的合作对象。

这不是朝阳大悦城里的家百货。四年前开业之初,永旺百货批入驻朝阳大悦城。仅仅两年后,因 气质不和 ,二者和平解约,代之以无印良品等时尚品牌以及单向街等文化调性的商铺。效果立现,改造后10月与前9月均值相比,销售增加近9%,客流增长近40%。

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